[综合] 广告公司的策划，文案

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广告公司的策划，文案

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黑马广告培训资料 部分内容展示：


作业流程
一、事前资料收集
•        先了解客户所brief的事情是什么
AE基本动作培训
作业流程与作业时间




1999年11月13日-14日
找出他为什么要brief的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料

AE的任务：
1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么
2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
   广告量/质
3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
二、Client Brief
沟通重点：
1.行销目标&行销目的
2.遇到了什么问题

AE的任务：
1.详细作笔记
2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题
3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致（会议
   总结）
4.客户需提供的资料 预算
                                  特殊限制要求或时间限制
                                  brief资料/最好有明确目标
三、开立工作卡
动作：
1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知
2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料
3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手
   不及）
4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点
5.工作卡+相关资料+作业时间表

注意事项：
1.内部brief是可被讨论的
2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
四、内部讨论
AE的任务：
1.召集会议
2.动脑
3.主动提供想法
4.要有结论
5.定下下一步动作的时间/分工

注意事项：
业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任

五、提案前内部确认会议
AE的任务：
1.检视提案内容
2.Rehearsal

注意事项：
1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸
2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、
提案时间

注意事项：
需以电话&传真确认时间&协调
七、Presentation
AE的任务：
1.详作笔记
2.明确会议总结共识

注意事项：
1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有
   问题
2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
八、内部检讨
AE的任务：
1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能
   更成长）
2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行
3.修改&执行工作分配&执行时间表
4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
九、执行&估价
AE的任务：
1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价
2.填写外发申请单请主管核示
3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示

注意事项：
估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）
十、结卡请款
AE的任务：
1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款
   单，经主管核示后，交财务开立发票
2.将以上请款资料交客户请款
3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款
4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，
   并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管

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培训资料

广告策略，广告人必修马步第一式
广告策略肩负三大使命：
1、 互作方向界定
2、 提供创意资讯
3、 品牌发展与品质管制

5W2H——推动广告作业 基本问题
1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度）
2、 How much to say 广告预算
3、 Whom to say 目标视听众
4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性（Brand Character）
5、 How to say 创意表现
6、 When & Where to say 媒体策略

广告策略重点 Who (向谁说)
What（说什么）
How（如何说）
好广告——•一定要有效，要能达成目的！
能跟目标视听众[感动]
并产生影响（观念改变、购买运行）
4A广告公司创意沟通格式
奥美——1、行销目标
2、广告目标
3、目标市场
4、竞争范畴（Competitive frame）
5、定位
6、消费者承诺（consumer promise）
7、支持点
8、调性（tone&manner）

杨鲁必凯（Young &Rubicam）
主张有纪律的创意
1、 商品资料
2、 广告需要解决 难题
3、 确定广告目的
4、 目标对象
5、 主要竞争者
6、 对消费者 承诺
7、 支持点
8、 表现要求

沙奇（soatchi soachi）
强调单一概念（single-minded）
第一段（产品）：
1、 产品形象
2、 市场概况
3、 竞争品牌分析
4、 竞争品牌广告分析
5、 产品过去所做的各种广告活动检讨
6、 限制条件（来自客户和外在环境）
第二段（创意）：
1、 表现方式
2、 目标市场
3、 广告目的
4、 单一概念广告主张
5、 支持点
6、 特别限制
7、 塑造形象
第三段（媒体）
1、 目标消费群
2、 建议用什么媒体
3、 预算
4、 调查资料
5、 行销目的
6、 广告目的

李奥贝纳
强调Big Tdea
1、 市场描绘
2、 品牌表现
3、 品牌与消费者之间的关系
4、 广告目标
5、 目标视听众
6、 消费者主张
7、 支持点
8、 调性

智威汤逊
强调刺激与反应（T计划-Target）
1、 广告必须强调的机会或问题是什么？
2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？
3、 我们的目标对象是谁？
4、 广告想要达到的主要目的是什么？
5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？
6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？
7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？
8、 产品具有哪些利益点？




实际上——
一、 广告策略的定义是什么？
广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。
二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？
广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。
三、 有效的广告策略应包含哪些要素？
1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。
3、 广告概念（Idea Message）要非常清楚
4、 广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）
四、 如何发展有效的广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
五、 如何检视此广告策略是否正确？
与商品竞争力有关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。

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【如何写好影视广告文案】
一、电视广告的特性
电视是一个综合性媒体。电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉。即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。
电视广告的特性：
1、 渗透力高
信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。电视台发出的信号可以将广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域的各个角落。并且深入家庭。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。
2、 冲击力强
电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。它藉由刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等等，营造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。
3、 良好的选择性
电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告。根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收放。
二、电视广告的分类
电视广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。
（一）依广告传达内容划分：
1、 商品广告
以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。
2、 企业广告
以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。
3、 促销广告
提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。
4、 公益广告
公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。
（二）依制作技术划分
1、 广告影片
2、 录像带广告
3、 现场播出广告
4、 幻灯片广告
5、 字幕广告
（三）依播映形式划分
1、 节目广告
2、 插播广告

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三、电视广告构成要素及创作规律
电视广告构成要素分为三个部分：
1、 视觉要素
包括运动画面、标志符号、图案图表、色彩、背景、人物角色和实物角色（商品、动物等）
2、 听觉要素
包括人的声音（讲白、歌声）、音乐、音响等。
3、 言语要素
表达广告讯息的文字和语言。
在这些构成要素里面，不断的运动和变化着的视觉要素是最重要的部分，听觉要素和言语要素，不可独立存在，他们对视觉信息起着衬托、补充和加强的作用。因而，这三者密切配合、交融与共，成为电视广告传播讯息的独特的语言符号。
奥格威在《一个广告人的自白》一书中对电视广告的创作特点谈过这样一段话：“在电视广告初期，我犯了一个靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播，现在我知道了，在电视中你必须制作你自己的画面去讲那个故事，你所播映的图像比你要谈的更重要。语言和画面必须同步进行，相辅相成。
电视广告十分接近电影的制作形态，制作者往往陷入追求纯艺术或维美主义的迷宫，使广告讯息模糊不清，或偏离诉求重点。电视广告的目的在于说服视听者认同或接受某一特定的商业讯息，以引起受众者心理或行为上的特定反应。电视广告的制作者为求产生特定的传播效果，必须将创作过程转化为科学化的客观的讯息创造，借着专业的调查和资讯，去洞悉人们对产品的态度和期许，通过系统的思考和发想，去创造人们对产品的偏爱和信赖。
电视广告的创造过程，一般都是分为两个大的阶段，即企划阶段和制作阶段。在企划阶段需要完成的工作为：确定主题、选择表现素材、发展基本构想、撰写方案、决定表现的构架及表现的手法、绘制视觉化脚本。在制作阶段分为三个步骤：第一个步骤是制作前的准备，第二阶段是进行拍摄，第三个步骤是把影片或录像带剪辑、录音、经光学或视讯处理完成可供播映的拷贝。
四、电视广告主题
电视广告主题就是一则电视广告传达内容的中心思想。任何一则电视广告实质上都包括了“谈什么”“和“如何谈”两部分，主题即指“谈什么”。它是创作者经过对广告主企业目标的了解，对产品特性的认识，对市场的消费需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。
主题贯通整个广告影片是否有支配力的要素，是广告作品每一部分的灵魂。它能有机地组合其他构成要素，使之成为一个完整的作品。给视听者以鲜明、统一的印象。所以，主题始终主导着广告表现的一切方面，在很大程度上决定电视广告作品的格调与价值。

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（一） 意念从何而来？
广告意念的形成是这样的：是什么使你的产品区别与竞争产品，并使你的顾主购买它？综合各种资讯，找出产品属性与消费者需求和期望的汇聚点，就是该产品的销售重点，也就是广告传达内容的主题。
广告主题的发现从认识商品的属性入手，首先对商品名称、包装、性能、用法、功效、价格等特征，加以整理研究，抽出商品独有的特性；其次是选择诉求对象，应就以下各项加以观察分析：1）分析；2）年龄；3）职业；4）收入；5）教育程度；6）家庭情况；7）兴趣；8）生活形态。
在寻找广告目标对象过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要进一步从以下几个方面了解、发掘诉求对象的心理和行为。
1） 他们在不同情况下使用这类商品时，想要从商品中得到什么？
2） 他们在什么情况下，如何使用这种商品？
3） 他们用什么选择标准来评定这类商品的好坏？
4） 该商品在他们心目中与其他竞争者相比，评价如何？
5） 该商品在他们心目中的优势及缺点何在？
6） 他们日常生活形态如何，喜好与兴趣在哪里？
诉求对象的欲求心理和商品特性相交的范围，就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所想要达成的目标，这三个因素重叠部分，就是广告的中心内容即主题。
（二） 怎样确立主题？
确定程序：
从认识商品属性开始—>由商品属性抽出“商品特性”—>在商品特性的效用中引发出—>商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息—>导出商品的“附加特性” —>主题
（三） 主题的构思方法
在确定主题的过程中，创作者应设身处地站在消费者的立场，构思它可以为我（即消费者）提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。也就是创作者应该以消费者的观点，提出消费者所重视，所关心的利益。而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关，是消费者感到兴趣，对他们有意义，是具有重要性的消费者利益，或称之为“广告承诺”。
主题的构思通常运用以下几种方法。
1、 独特的销售主张（UPS）
UPS是指：a、每一个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须明确地对目标视听众指出“购买本产品，你将会得到这个好处和利益。”b、这项主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出过的。C、这项主张必须强而有力，能吸引广大消费者前来购买。
2、 建立鲜明的品牌形象
通过鲜明的品牌形象，建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得与自己的自我认识相吻合，加上适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。
3、 定位
为品牌建立一个明确的位置，使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。
4、 生活提案
以消费者日常生活为素材，从人性的喜怒哀乐上寻找主题，展开商品对人性的需求的探讨。
（四） 主题的表现
综合上述主题构思的各种方法，最基本的一点就是将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。
1、 主张概念
说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：
1） 创造独一无二的销售主张
2） 提供购买产品的理由
3） 解决何种特定的问题
4） 可以降低某种风险
2、 印象概念
广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：
1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告
2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。
让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。
3、 提案概念
通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。
4、 象征概念
在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。

xyl7422

太好了，谢谢shunshui共享资源！(^#@#@

hf_2048

好东西,学习下````(^#@^

mxdcq

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