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[设计理论] 广告八大定位法:让诉求牢牢印在顾客心中

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发表于 2009-12-18 14:03:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、以准产品的特点定位
  利普顿火腿加工厂生产的火腿,不管是从肉质,还是口感上来说都堪称上乘之作,可产品上市很长时间以来,反应一直很平淡。面对这种情况,厂长急了:“这该怎么办才好呢?”他来来回回地在厂子里转悠:“到底是哪儿出了问题呢?”正想着,他走到了屠猪的场所,忽然灵机一动。他请来了一位擅长画画的人,按照他的要求画出了一幅引人注目的广告漫画。
  这幅广告漫现很特别,画上是一只肥硕的小猪,正在痛哭流涕表情就像一个无辜的孩子,惟妙惟肖地在对人们说:“我成了可怜的孤儿,我的父母、姐妹和所有亲戚都被送到利普顿工厂加工成火腿了……”漫画成了精美的印刷品张贴在了工厂的厂口,后来又被分发到各个超市和食品店。不到三个星期,“利普顿孤儿”已经深了人心了,继而这家火腿加工厂的生意由冷变火。
  通过以上两个企业的两个产品的广告策划效果都说明了一个道理,那就是产品特点定位要准确,否则,再好的产品也毁会在广告定位不准确上。当然,广告把产品品牌的特性和消费者的利益紧密结合起来的方法也很不错,也同样会收到良好的广告效果。消费者的利益可分为政治上的利益和经济上的利益两大类。抓住两大类,就算是赢得了公众的心,蒙牛集团掌门人牛根生先生在总结蒙牛发展的“飞船速度”时曾坦诚:“营销就是营心”。他说:“真正的营销战不是产品战,而是心智成。营销竞争成败的关键不在于有形的市场,而在于无形的消费者心智。”2005年7月6日,牛根生在做客新浪“总裁在线”时说道:蒙牛在宣传、广告,在跟消费者问题,跟社会形成共振方面,一直是采取这样的方式,即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点放在广大消费者和社会也关心的事件上,把广大消费关心的事情和我们的事情尽量连在一起,这是我们蒙牛6年来一直在把握的。“牛根生所说的”与社会形成共振,实际上就是《营销学》上所讲的“事件营销”。所谓“事件营销”就是指借社会事件,新闻之势,有计划地策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意,以达到提高企业的社会知名度,塑造企业良好的形象和最终促进产品和服务的销售。比如,2004年雅典奥运会,所有参赛运动员用的产品,吃的食品,包括现场常的东西都是蒙牛的。加上他们的广告语:“平时多喝奶,赛时更精彩”,很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“比赛”联系起来。再比如,2006年4月,温家宝总理在重庆视察奶业工作时,留下了这么一段深情留言:“我有一梦,让每一个中国人,首先是孩子,每天都喝上一斤奶。”此言体现了一个大国总理对全国人民身体健康状况的真诚关心,希望中国人的饮奶习惯普及化,让人们喝上更多的牛奶,增加营养,强壮身体。总理登高一呼,蒙牛立即着手开展这一政治营销的公益化活动,打出振奋人心的广告:“每天一斤奶,强壮中国人”。公益活动把“星星之火可以燎原”的江西井冈山为蒙牛“全国500年小学无偿送奶行”的第一站,截至2007年4月,全国已有20多个省、市、自治区的数万名小学生受惠于蒙牛的捐助,每天都能免费喝上一包香醇营养的蒙牛牛奶。2007年6月6日,蒙牛携手中国奶业协会、微软、联想等国内外知名单位及企业联合倡议发起“中国牛奶爱心运动”,并在2006年向500年小学免费送奶一年的基础上,再选500所贫困小学进行为期一年的免费捐赠,使受益于爱心牛奶的小学总数达到1000所。真是“人心供人心,黄土变成金”。蒙牛如此“营销人心”,亿万消费者的心没有一个是铁打的,肯定给蒙牛一厚实的回报。鄙人的女儿一向是吃食挑剔的姑娘,她频频见蒙牛献出爱心,她也弃其他品牌的牛奶而选择蒙牛。按照她的话说就是:“蒙牛心眼好,产品错不了”。
  二、以产品的类别定位
  这种类别定位的方法,就是按照产品的分门别类定位,这种方法经常会收到意想不到的效果。
  想当初“东方魔水”健力宝有一则广告就非常经典。他们考虑到在碳酸饮料中,很难超越可口可乐和百事可乐;在果汁饮料中,鲜橙多已经脱颖而出,自己的产品如果参与竞争,难度可想而知。况且,健力宝又不愿意做一个追随者。同时,在同质化市场,推出新品类,建立产品区隔永远是超越竞争对手的最好办法。所以,他们独立开辟了10%低浓度中的新品类,第一个提出了“果汽”的概念,并且在果汽的市场推广中,他们打出广告:“果汁汽水新型饮料”,这种新型饮料当时有的饮料专家把这种“果汁汽水”称为“第三代果汁”。由于“爆果汽”的产品个性很鲜明,再加上另类的它可以令饮者感到碳酸饮料的刺激畅快,还能品尝到新鲜果汁的原味,同时让身体补充大量维生素。集中了健力宝碳酸饮料的优秀,并结合了当时国内饮料市场的发展趋势,以及世界饮料的流行所形成的混合体,黑色包装的卖点也很突出,所以产品一上市,就赢得了广大年轻消费者的喜爱,产品火爆热销。
 三、以价格和品质相结合定位
  这种方法就是根据有些商品经消费者认知成为一种约定俗成的序列定位。如品质好、价钱高的商品,看做是高级品,价格适中而实用的品质,定位为大众商品。就像化妆品产行业大宝的广告就做得非常经典,一句“价格便宜量又足”不知倾倒了多少平民百姓。
  2006年,蒙牛集团推出了具有自主知识产权的高端牛奶“特仑苏”,为蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。牛根生在接受《东方早报》采访时说道:特仑苏是蒙语,翻译成汉语就是“金牌”的意思。特仑苏牛奶用的是中国乳都核心区和林格尔的优质奶源,那里有中国最现代化的奶牛养殖基地——蒙牛澳亚国际牧场,也有蒙牛的全球样板工厂。“金牌”代表了一种高品质。由于之前有部分消费者对蒙牛的认识是低价位,所以在特仑苏的定位上,蒙牛放弃以往以企业整体品牌带动子品牌的战略,而是让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,这样,就有意识弱化了蒙牛以往低价位的品牌形象,强化了特仑苏的产品品牌。并且,特仑苏在销售终端上总是处于比较显眼的位置,即用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售,而不是像其他品种的牛奶一样散卖。有力突出了特仑苏的“王牌牛奶”地位。当然,蒙牛的特仑苏牛奶稳坐“王牌牛奶”宝座,其功劳还当首推他们那段富有挑衅性的广告语:“提起深圳,你会想到高楼大厦、高科技;提起内蒙古,你自然会相起蓝天、白云、草原、牧羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醉香……几千里路来到这里,不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错,好牛奶自然会说话。”这段广告语给人们提供了关于草原的广阔的想象空间。同时,通过免费品尝,不仅充分发挥了体验式营销的魅力,蒙牛奶由地摊而小店,由店而超市,深圳一路绿灯,此广告蕴含了极有“挑衅”性的“舍我其谁”的喻义。看来,极富挑衅性的广告用得恰到好处定会给以价格和品质定位法插上定海神针。
  四、以商品使用者定位
  这是把商品和使用者结合起来的定位方法,让消费一眼就看出来此种商品适合不适合自己使用。
  如某洗面奶的广告手法,把其洗面奶定位于:医生、艺术家、影星、名流等所用的。还有的按男女,老幼和时间定位的,比如蒙牛的牛奶分“早餐奶”和“晚上奶”,婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶和运动员专用奶等。其广告目的的一方面提示使用者是这方面的人士。另一方面,提醒未知未使用该产品的同类者使用。再比如商务通的广告语就堪称一绝:“手机、呼机、商务通一个也不能少,”里面濮存昕就代表着成功人士的形象。可以说,这种广告主要就是为这部分人做的。
  五、以使用目的定位
  这种即把品牌和产品使用目的的相结合的定位方法,也堪称广告一绝。
  人们对“白加黑感冒药”不会陌生。在“白加黑”出现之前,可以说市场上感冒药铺天盖地,但白加黑感冒生产厂家却相出了一个绝妙的与众不同的方法,是因为很多感冒药服了之后嗜睡,当你还要工作的时候就会影响到状态,但“白加黑”就很好地解决了这个难题,他们将感冒药中容易引起瞌睡的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”随着电视广告的热播,“白加黑”不但闻名遐迩,而且备受消费者喜爱。
  六、以文化象征定位
  即用一种文化品质与本商品品质结合起来定位。
  这种广告定位法,可以使产品百年不衰,甚至千年不倒。人们都知道“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”,那是沱牌酒的广告词,给人一种悠悠的酒文化的陶醉,并且心底油然升起一股对沱牌人的感激之情,真乃“一种酒文化,感受在三多”。沱牌酒是如此,流芳海内外的“杏花村”、“杜康”等,这都是借用了古诗句的魅力而给自己增添了光彩的。
  七、以竞争对象定位
  即竞争对象的同类产品定位,紧跟其后,不落半步。
 竞争对象不是敌人,而是促使自己成长的对手,是朋友。众所周知的美国百事可乐饮料就定位在与可口可乐饮料竞争的位置。“百事可乐”,创立于1899年,这个牌子虽然比“可口可乐”晚13年,但在第二次世界大战前,不论其销量还是声誉,都远不及可中可乐。可“百事可乐”饮料的创立,当时立意就是与“可口可乐”饮料争夺市场。因此,不管其饮料的配方、色泽、味道和销售方式,都是与可口可乐相似。但是,百事可乐由于竞争手段老不太高明,一直惨淡经营,尤其是广告的竞争很不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。当时,在可口可乐决策者心目当中,百事可乐是毫无希望的,因为百事可乐的“气数已尽”。1915年,可口可乐设计了一个容量6.5盎司的新瓶,此瓶不但样式独特,而且适合人们用手握持。为此,可口可乐打出广告:“这是有史以来最完美的设计。他们不但在每个广告中都抬出这种瓶子,还给它注册了商标。也就是从这一年起,可口可乐这样的新瓶大约有60亿只流入市面。谁也没成想,“有史以来最完养的设计”竟给百事可乐一个迅速崛起的机会。1939年,百事可乐以“一样价格,双倍享受”的广告为先锋部队,打起了价格战,结果,一举击中了可口可乐的要害。原因何在?一样花5美分,可口可乐给你6.5盎司,而百事可乐却给你12盎司。这下打得可口可乐进得两难。难者一、如果要削价,市面上数不胜数的自动贩卖机中可口可乐将无法处理。难者二、如果要增加饮料瓶容量,则必须要放弃大约10亿瓶的6.5盎司的可口可乐生意。结果,一直没希望的百事可乐在第二次世界大战期间,超过了闻名遐迩的“露西可乐”和“胡椒博士”,直追可口可乐的宝座。
  到了60年代,“百事可乐”又再接再厉,在“百事新生代”的战略引导下,以一个接着一个的上乘创意,将可乐双雄的大战推向高潮。“自认年轻的消费者,百事是你的最佳选择”;“奋起吧!你是生龙活虎的百事新生代……百事可乐企图利用这些极富激励性,且极富挑衅性的广告新概念,拓展自己的疆域,将竞争对手可口可乐重新定位于“老旧,落后跟不上时代”。可乐双雄在竞争中都没有见谁败下阵来,相反双雄更加威风凛凛。我国企业界的朋友也不乏有有识之士,比如内蒙古青松制衣服有限公司的西服品牌“仕奇”,于1994年在中国经济界最权威的报纸《经济日报》上打出了一个标题为“宣战”二字的大幅广告。仕奇向谁宣战?“这仕奇太有点初生牛犊不怕虎了吧?”当你满怀兴趣看下去的时候,方知是刚刚被评为“中国十大品牌西服”的仕奇在向全世界的名牌西服公开设擂宣战。仕奇在广告中“公关宣言”中宣称:“仕奇”不提倡抵制洋货,不提倡市场保护主义。“仕奇”的优良品质本身即是中国人的勤劳智慧,敬业精神与国外先进设备技术和管理相结合的结晶。国际商战风云。我们正处在一个以竞争能力决定生存状态的时代。面对海外品牌长驱直入,我们再难仅靠四大发明充实精神空间,再难仅靠数千年文明引为自豪。一个民族拥有国际一流的品牌,就拥有推动国民经济快速发展的巨大资产,就拥有支撑民族自觉的消费文化,爱国主义的旗帜就能历久弥新。能否拿出世界所公认的名牌。是对于中华民族的严峻考验,“仕奇”愿为此竭尽全力。
  接下来,“仕奇”在“宣战书”正式宣布,在同等价格上,“仕奇”质量更高于海外品牌;在同等质量上,“仕奇”价格要低于海外品牌。欢迎任何在中国销售的海外品牌应战;欢迎任何权威机构为国际通行标准对“仕奇”同市售海外品牌比较检测;欢迎消费者参与质量评判。这份广告“宣战书”一出,出内外众多新闻媒体迅速纷纷作出反应,敏感的外国通讯社纷纷在报道中声称:仕奇的这一举动,可能是中国企业民族商业意识苏醒的征兆;广东、上海等沿海发达地区纷纷以此为契机,重新审视自己的优势和产品,提出自己名牌的战略问题。这一反映又被称作是“仕奇现象”;1995年1月初,《中国青年报》整版利用了北京各界名人关于仕奇现象座谈会的发言摘要等等。
  八、以产品使用情况定位
  即把品牌和产品使用的目的结合起来定位的方法。
  “P&G”公司的“飘柔○R”日常护理洗发露,堪称把品牌和产品使用目的结合起来作广告定位的经典。让人们每天做头发护理,都会想起“飘柔”,都会想用“飘柔”给自己的秀发添加所需要的滋养成分,让自己的秀发清澈润泽;在“飘柔”的滋养下,都会让自己可以随时拨弄秀发,不再担心头皮屑所给自己带来的尴尬和烦恼。
本帖的地址:http://bbs.jcwcn.com/forum.php?mod=viewthread&tid=285754
跟着教程做一遍,做完的图要到这里评论交作业,教程有看不懂的地方,可以在贴子下面评论
发表于 2009-12-22 13:29:50 | 显示全部楼层
酷素材
也就是让客户跟着我们正确的思路走?
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发表于 2009-12-23 12:12:10 | 显示全部楼层
hao ya
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发表于 2009-12-31 09:44:35 | 显示全部楼层
就是让你牵着客户的鼻子走,做出来的作品,总得能说出来个一二三,不过也得多听听别人的意见!反正众口难调,没特色,变是有特色,中庸之道,无为而治!呵呵!
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发表于 2010-1-22 11:58:43 | 显示全部楼层
酷素材
顶!!!!
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发表于 2010-1-25 14:08:31 | 显示全部楼层
酷素材
理论很真切~
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发表于 2010-1-25 14:37:01 | 显示全部楼层
这篇文章所说明的理论也是我在工作中所遇到的,真切感受
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发表于 2010-4-21 11:14:02 | 显示全部楼层
是啊  支持
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发表于 2010-4-21 14:54:43 | 显示全部楼层
说起来容易,做起来难啊!
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发表于 2010-4-21 15:23:04 | 显示全部楼层
:dizzy:慢慢看
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发表于 2010-4-21 20:27:58 | 显示全部楼层
要多花花心思了哦
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发表于 2010-5-18 14:57:27 | 显示全部楼层
支持!!
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发表于 2010-5-19 22:36:18 | 显示全部楼层
难说
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发表于 2010-6-22 17:04:25 | 显示全部楼层
支持
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发表于 2010-9-11 13:47:35 | 显示全部楼层
好东西
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